Как составить уникальное торговое предложение?

Как составить уникальное торговое предложение?

Представим, что вам нужно купить блендер. Что вы делаете? Верно — обращаетесь к Гуглу и открываете несколько страниц с предложениями. А дальше? А дальше выбираете тот вариант, который наиболее выгоден для вас, например, ниже цена/3 года гарантии вместо 2х и т.д. Так вот, эту самую выгоду и отражает уникальное торговое предложение или, сокращенно, УТП.

УТП — что это в маркетинге?

УТП — это преимущество товара, услуги или бренда, которое выделяет их на рынке и привлекает внимание клиентов. Если свойства и описания информируют читателя, то уникальное предложение продает ему продукт. Оно отвечает на три основных вопроса:

  • Как предложение решает проблему читателя?
  • Почему предложение является ценным для читателя?
  • Почему читатель должен выбрать именно ваш продукт?

Можно долго распинаться и описывать свойства продукта, особенности его внешнего вида, эксклюзивность. Но целевых клиентов интересует одно — выгода, которую они получат от товара, услуги, компании. Причем речь не только о финансовой экономии.

Какой может быть выгода в УТП?

Разработка УТП начинается с разбора возражений клиентов. Уже по ним формируется та самая выгода, которая может их заинтересовать:

Выгода в УТП Пример
Качество «Rexona действует до 48 часов»
Эксклюзивность «Первый центр цифрового образования детей в Краснодаре»
Гарантия «Монолитные окна с пожизненной гарантией»
Бесплатная услуга «Суши с бесплатной доставкой по СПб»
Скорость «Быстрый кредит: деньги на руках за 15 минут»
Простота использования, помощь «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов»
Доступная цена «Европейские окна по отечественной цене»

Продолжить виды УТП можно безопасностью («Всегда трезвые водители»), надежностью («На рынке меховой продукции с 1879 года») и другими характеристиками. У каждого бренда и продукта эта выгода будет своей.

Оффер, позиционирование и УТП бренда: в чем разница?

С тем, что такое УТП в продажах, разобрались. Но вполне обоснованно возникнет вопрос: а чем, собственно, уникальное торговое предложение отличается от оффера и позиционирования? А разница между этими определениями есть.

В отличие от уникального торгового предложения, оффер отражает конкретную выгоду, которая ограничена по времени. А позиционирование — постоянную характеристику компании. Чтобы было понятнее, давайте сравним оффер, позиционирование и УТП на примере студии косметологии:

Позиционирование УТП Оффер
Косметология широкого спектра Комплексный подход к омоложению лица и тела по европейским протоколам С 5 по 7 марта бесплатная чистка лица в подарок к каждой процедуре

Позиционирование обычно прописывается в информации о компании. УТП — на главной странице сайта, а оффер — на странице услуги или в теле статьи.

Кому и зачем необходимо создание УТП?

Вы точно не ошибетесь, если скажете, что формирование УТП нужно любому бренду. Даже если компания не заинтересована в прибыли (например — волонтерское объединение), ей понадобится уникальное торговое предложение. Но в данном случае не для увеличения продаж, а для привлечения новых людей, повышения своего авторитета или других целей.

«Уникальное торговое предложение — это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует», Россер Рив, американский рекламист.

Уникальное торговое предложение решает как минимум 5 важных задач. С его помощью можно:

  1. Выделиться на фоне конкурентов;
  2. Ответить пользователю на вопрос, почему он должен обратиться именно к вам;
  3. Повысить продажи и увеличить итоговую прибыль;
  4. Повысить узнаваемость компании;
  5. Увеличить конверсию сайта.

Грамотное УТП позволяет конвертировать клиентов уже с заголовка (тут торговое предложение прописывается чаще всего). Поэтому маркетологи уделяют такое тщательное внимание этому инструменту.

Как составить УТП: подробная инструкция

Для копирайтера УТП – не профильная работа. Обычно уникальное торговое предложение составляют маркетологи. Но если речь идет о небольших лендингах, то эту задачу может выполнить и копирайтер. Да и в целом, знания, как правильно составлять УТП, ни одному фрилансеру не помешают.

3 этапа разработки УТП

  1. Изучение продукта, компании. Ваша задача — детально изучить, что представляет собой предложение, чем оно ценно, на каких условиях оказываются услуги и т.д. Привлеките владельца бизнеса, обсудите детали;
  2. Анализ ЦА и конкурентов. Перед тем, как сформулировать УТП, нужно изучить целевого клиента, его предпочтения, предполагаемый возраст. Возьмем пример с косметологией. Если ее ЦА — это богатые клиенты, которые не считают свои деньги, то в торговом предложении лучше сказать о скорости выполнения процедур или использовании уникальных и премиальных аппаратов. Если косметология ориентирована на среднестатистических россиянок, то лучше упомянуть об адекватной стоимости услуг. На этом же этапе изучаются конкуренты. Посмотрите, что пишут другие компании, чем они завлекают клиентов;
  3. Выбор характеристик для основы УТП. Зная особенности предложения и его целевого клиента, можно приступать к подготовке предложения. Первым делом выберите 5-10 характеристик продукта, которые важны для покупателя (пример: низкая цена, гарантия, профессиональное оборудование). Посмотрите, какие характеристики отсутствуют у конкурентов (или указываются реже всего). Используйте их для того, чтобы составить торговое предложение.

Преобразовать характеристики в торговое предложение можно с помощью одной из формул УТП, составленных маркетологами.

Формулы УТП с примерами

Большинство актуальных торговых предложений создаются по следующим формулам:

Формула Пример УТП для услуг, товаров, брендов
Продукт + преимущество/свойство/выгода «Бережная уборка квартир»
Продукт минус боль клиента «Лечение зубов без боли»
Продукт + эмоция «Тепло, как дома»
Продукт + гарантия «Избавим от целлюлита за 5 сеансов или вернем деньги»
Продукт + явное превосходство «Первый гастропаб в городе»
Продукт + ЦА «Медцентр для детей и взрослых»

Можно использовать одну конкретную формулу. А можно — комбинировать их между собой.

Ошибки в подготовке торгового предложения

Самая главная ошибка в создании УТП у СММщиков, копирайтеров и маркетологов — это игнорирование ЦА. Ну невозможно что-либо продать, не зная, кому вы это продаете. Одних клиентов интересует экономия денег, других — экономия времени, а третьих — профессионализм продавцов. Поэтому перед тем, как создать уникальное торговое предложение, изучите аудиторию.

Главное правило при создании УТП, звучит так: «Думайте, как ваш потенциальный клиент».

Еще одна частая ошибка — ограничения. В УТП нельзя писать о сезонных акциях, временных предложениях. В отличие от оффера, тут должна быть указана неизменная характеристика, которая будет актуальной всегда.

Нельзя прописывать в УТП и лживые факты. Все, что может вызвать сомнения клиентов, а также откровенный обман и фантастику сразу выбрасывайте. Также, как и частые «мы» (это отталкивает).

Примеры плохого УТП

Конечно, можно плюнуть на все правила и писать от души. Но тогда рассчитывать на хорошее торговое предложение не стоит. Вот несколько плохих примеров УТП брендов:

Плохие примеры УТП Почему плохо? Хорошая замена
«Мы гарантируем лучшее качество ремонта ПК в Самаре» Такую «гарантию» могут предоставить все сервисы. Местоимение «мы» режет глаз. «Работаем в Самаре с 2010 года и вернули к жизни больше 5000 ПК»
«Студия маникюра с минимальными ценами» Может относиться к любому салону красоты. Непонятно, насколько низкие цены. «Студия маникюра: идеальные ногти от 500 рублей»

Чтобы проверить уже готовый УТП, просто прочтите его глазами клиента этой компании (или предоставьте его на «проверку» другу, коллеге) . Насколько указанное преимущество убеждает воспользоваться предложением? Не возникает ли недоверия к бренду? Или желания продолжить поиски в Гугле? Если такие ощущения появляются — срочно меняйте торговое предложение.

Ваша задача при составлении УТП — найти доводы, которые переманят клиентов на вашу сторону. Не описывайте, какой шикарный и идеальный продукт. Укажите, почему он уникален и полезен для клиента. Тогда УТП получится полезным и будет работать на имя бренда долгие годы.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: